Τα παπούτσια του Prey Journey τελειώνουν

Ένα απόσπασμα που συμπεριλάβαμε όταν παρέχουμε στους πελάτες τα παπούτσια τους: «Γίνε ο εαυτός σου. όλοι οι άλλοι λαμβάνονται »- Oscar Wilde

Το όραμά μας

Κυκλοφόρησε το Shoes of Prey το 2009 με το όραμα ότι η εξατομίκευση και η προσαρμογή ήταν το μέλλον του λιανικού εμπορίου.

Μεγάλη πρόωρη πρόσφυση

Αναπτύξαμε γρήγορα και επιτυχώς σε ένα εξειδικευμένο τμήμα πελατών γυναικών που είναι παθιασμένοι με την προσαρμογή των παπουτσιών τους.

  • Αναπτύξαμε ως επί το πλείστον από στόμα σε στόμα και PR παρά με πληρωμένο μάρκετινγκ, έτσι το κόστος απόκτησης πελατών ήταν χαμηλό,
  • Είχαμε φανταστικά καθαρά αποτελέσματα προωθητών, οι πρώτοι πελάτες μας αγαπούσαν το προϊόν μας,
  • Καταφέραμε να αναπτυχθούμε χωρίς να συγκεντρώσουμε εξωτερικό κεφάλαιο μέσα σε αυτήν τη θέση και το κάναμε για τα πρώτα 2,5 χρόνια της επιχείρησης.

Ο Πελάτης Μόδας της Μαζικής Αγοράς

Μερικά χρόνια μετά ρωτήσαμε: «Θα ήθελε επίσης ο πελάτης της μαζικής αγοράς μόδας να προσαρμόσει τα παπούτσια του;» Πραγματοποιήσαμε έρευνα αγοράς μέσω του πελάτη-στόχου μας και μέσω στρατηγικών εταίρων όπως ο David Jones και ο Nordstrom και η ηχηρή απάντηση ήταν «Ναι» εάν επιτύχαμε 4 πράγματα:

  1. Μειώστε τους χρόνους παράδοσης σε λιγότερο από 2 εβδομάδες.
  2. Απλοποιήστε την εμπειρία σχεδιασμού παπουτσιών.
  3. Μην χρεώνετε ένα ασφάλιστρο για προσαρμογή. και
  4. Καθιερώστε τη διανομή όπου τα καταστήματα πελατών της μαζικής αγοράς μόδας.

Παράδοση για τον πελάτη της μαζικής αγοράς και κλιμάκωση των λειτουργιών μας

Κατά τη διάρκεια των επόμενων πέντε ετών εμείς:

  • Εξασφαλισμένη επένδυση από εταιρείες επιχειρηματικών κεφαλαίων και στρατηγικούς εταίρους όπως η Nordstrom.
  • Ιδρύσαμε το δικό μας εργοστάσιο για να επιταχύνουμε την παράδοση και να μειώσουμε το κόστος παραγωγής για να μειώσουμε τη λιανική μας τιμή.
  • Ανασχεδιάστηκε εκ νέου το περιβάλλον εργασίας χρήστη σχεδιασμού παπουτσιών.
  • Συγκεντρώσαμε την ομάδα μας σε 200 άτομα. και
  • Ορίστε προσφορές διανομής με τον David Jones στην Αυστραλία και την Nordstrom στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Ήταν σκληρή δουλειά, η επιχείρησή μας ήταν λειτουργικά περίπλοκη και υπήρχαν πολλές προκλήσεις, αλλά προς τιμήν της εκπληκτικής ομάδας μας πραγματοποιήσαμε με επιτυχία σε όλους αυτούς τους τομείς.

Με την καταπληκτική ομάδα μας, το εργοστάσιό μας έτοιμο για κλιμάκωση, τις προσφορές διανομής με τους καλύτερους δυνατούς συνεργάτες και τις ανάγκες του καταναλωτή μαζικής αγοράς, η επιχείρηση προετοιμάστηκε να κλιμακωθεί στα έσοδα των 100 εκατομμυρίων δολαρίων.

Αποτυχία να κερδίσετε έλξη στη μαζική αγορά

Παρά τις σωστές τάσεις προς την εξατομίκευση και την επιτυχία μας στη θέση προσαρμογής, σε αντίθεση με την έρευνα αγοράς μας, ο πελάτης της μαζικής αγοράς μόδας δεν απάντησε όπως περιμέναμε. Η θέση προσαρμογής είναι δημιουργικοί άνθρωποι που απολαμβάνουν το χρόνο να δημιουργήσουν κάτι μοναδικό που μπορούν να φορέσουν. Μάθαμε τον σκληρό τρόπο που οι πελάτες της μαζικής αγοράς δεν θέλουν να δημιουργήσουν, θέλουν να εμπνευστούν και να δείξουν τι να φορούν. Θέλουν να δουν τις τελευταίες τάσεις, τι φορούν οι διασημότητες και οι επιρροές του Instagram και θέλουν να φορούν ακριβώς αυτό - τόσο το στυλ όσο και τη μάρκα. Δεν θέλουν να επενδύσουν χρόνο στη δημιουργία ενός προϊόντος και οι προσπάθειες να το κάνουν, ακόμη και με μικρούς τρόπους, οδηγεί στο παράδοξο της επιλογής να προκαλεί παράλυση αποφάσεων, με τη σειρά του να μειώνει τα ποσοστά μετατροπής.

Αυτό είναι λογικό και αυτές είναι οι τρέχουσες συμπεριφορές των πελατών της μαζικής αγοράς, αλλά η έρευνα αγοράς μας έδειξε ότι ήθελαν μια καλύτερη επιλογή, ήθελαν να προσαρμόσουν. Δυστυχώς, όταν παραδώσαμε το προϊόν, μάθαμε ότι αυτό δεν ισχύει.

Απόπειρα περιστροφής

Γι 'αυτό προσπαθήσαμε να περιστρέψουμε δύο γειτονικές περιοχές που αξιοποιούν τη μοναδική μας ικανότητα παραγωγής κάθε φορά:

  1. Εξυπηρέτηση πελατών που έχουν μικρά, μεγάλα, φαρδιά και στενά πόδια. Το 76% του γυναικείου πληθυσμού πρέπει να φοράει στενό ή φαρδύ παπούτσι και όχι επειδή οι μάρκες παπουτσιών μαζικής παραγωγής δεν μπορούν να αποθηκεύσουν αυτά τα παπούτσια λόγω του υψηλού κόστους αποθέματος. Η πρόκληση εδώ είναι ότι οι περισσότερες από αυτές τις γυναίκες δεν γνωρίζουν ότι φορούν λανθασμένο μέγεθος παπουτσιών, οπότε είναι ένα μεγάλο πρόβλημα εκπαίδευσης σε συνδυασμό με μια περίπλοκη μεταποιητική επιχείρηση.
  2. Βραχυπρόθεσμη, γρήγορη κατασκευή για άλλους λιανοπωλητές και μάρκες. Τα εργοστάσια παπουτσιών στην Κίνα απαιτούν γενικά ελάχιστες παραγγελίες 1.000+ ζευγάρια ανά στυλ και χρόνους παράδοσης 3-5 μηνών για παραγωγή και παράδοση. Καταφέραμε να παράγουμε αποτελεσματικά με ελάχιστα ζεύγη και χρόνους παράδοσης κάτω από 2 εβδομάδες.

Και οι δύο αυτές προσεγγίσεις λειτούργησαν αρκετά καλά, ωστόσο υπήρχαν δύο προκλήσεις:

  1. Η επιχείρησή μας ήταν λειτουργικά περίπλοκη και είχε υψηλό σταθερό κόστος, οπότε απαιτούσε κλίμακα για να επιτευχθεί νεκρή κατάσταση. και
  2. Η παραγωγή παπουτσιών ένα κάθε φορά, ενώ λειτουργεί και το εργοστάσιό μας νόμιμα και ηθικά - ικανοποιώντας όλους τους περιβαλλοντικούς κανονισμούς, την υγεία και την ασφάλεια και τους εργασιακούς κανονισμούς που η συντριπτική πλειονότητα των εργοστασίων στην Κίνα δεν σημαίνει ότι το μοναδιαίο κόστος για την παραγωγή κάθε ζεύγους παπουτσιών ήταν υψηλότερα από τη μαζική παραγωγή κινεζικά εργοστάσια.

Όπως και με την επιχείρησή μας προσαρμογής, ενώ υπήρχαν ισχυρές πρώιμες ενδείξεις ότι οι αγορές μεγέθους και βραχυπρόθεσμης παραγωγής ενδέχεται να λειτουργούν για εμάς, δεν μπορέσαμε να αποδείξουμε σαφώς ότι αυτοί οι πελάτες ήταν πρόθυμοι να μας πληρώσουν αρκετά σε αρκετά μεγάλη κλίμακα για να καλύψουν τις σταθερό κόστος. Και με τα χρήματα που συγκεντρώσαμε μέχρι σήμερα, δεν ήταν δυνατόν να συγκεντρώσουμε έναν γύρο χρηματοδότησης για να συνεχίσουμε αυτές τις οδούς.

Ποια είναι η βασική μου μάθηση;

Αν βρεθώ ποτέ σε μια θέση όπου προσπαθώ να αλλάξω τη συμπεριφορά των καταναλωτών, θα διασφαλίσω ότι έχω ξεφλουδίσει τα επίπεδα για να κατανοήσω πραγματικά την ψυχολογία του πελάτη-στόχου μου. Ενώ ο πελάτης της μαζικής αγοράς μας είπε ότι θα ήθελε να προσαρμόσει εάν βελτιώσαμε την πρόταση αξίας μας στους 4 τομείς που ανέφερα νωρίτερα, τι μας συνειδητά έλεγαν και τι ήθελαν υποσυνείδητα (να εμπνέονται από τάσεις και να δείχνουν από διασημότητες και επιρροές ακριβώς τι να φθείρετε - μέχρι το στυλ και τη μάρκα) ήταν αποτελεσματικά πολικά αντίθετα. Ακούσαμε τι μας είπε ο πελάτης της μαζικής αγοράς, επαληθεύσαμε με τους στρατηγικούς μας εταίρους ότι άκουγαν το ίδιο πράγμα και μετά το αποδέχτηκαν.

Υπάρχουν μέθοδοι έρευνας πελατών που σας επιτρέπουν να ξεκολλήσετε τα επίπεδα ψυχολογίας για να καταλάβετε τι πραγματικά θέλει ένας πελάτης. Αν και αυτό το είδος έρευνας πελατών είναι δύσκολο να γίνει σωστό και τα αποτελέσματα δεν είναι πάντα ξεκάθαρα, αν προσπαθώ ποτέ να αλλάξω ξανά τη συμπεριφορά των καταναλωτών, θα το κάνω αυτό.

Αν μπορούσαμε να καταλάβουμε ότι ο πελάτης της μαζικής αγοράς δεν ήθελε να προσαρμόσει, δεν θα έπρεπε να είχαμε ακολουθήσει το δρόμο της άντλησης επιχειρηματικών κεφαλαίων και αντί να επικεντρωθούμε στην οικοδόμηση μιας ισχυρής αλλά μικρότερης επιχείρησης που θα εξυπηρετεί τις εξειδικευμένες γυναίκες που θέλουν για προσαρμογή, όπως κάναμε για τα πρώτα 2,5 χρόνια της επιχείρησης.

Δεν νομίζω ότι τα ίδια ζητήματα ισχύουν εάν προσφέρετε ένα προϊόν που λειτουργεί σε ένα υπάρχον πλαίσιο συμπεριφοράς καταναλωτή, επομένως μια εναλλακτική μάθηση που θα αφαιρέσω είναι να επιλέξω μια επιχείρηση που δεν απαιτεί αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Ευχαριστώ

Χάρη σε όλους όσους ήρθαν ή έχουν παρακολουθήσει την ιστορία των παπουτσιών Prey τα τελευταία 10 χρόνια, από τους πελάτες μας έως τους εκπληκτικούς υπαλλήλους μας, τους υπέροχους επενδυτές, τους φίλους και την οικογένειά μας. Ενώ ο προορισμός δεν είναι αυτό που θέλαμε, το ταξίδι ήταν απίστευτο.

Η συνιδρυτής μου Jodie Fox γράφει επί του παρόντος ένα βιβλίο για το ταξίδι του Παπούτσια του Prey, το οποίο πρόκειται να κυκλοφορήσει το 2019. Το βιβλίο θα μοιραστεί την εμπειρία της με την επιχείρηση επαγγελματικά και τα πλαίσια που χρησιμοποιήσαμε σε κάθε στιγμή για να κάνουμε το επόμενο βήμα μας. Είναι μια πολύ ωμή και ειλικρινή άποψη του κόσμου μέσα από τα μάτια ενός επιχειρηματία.