Η Kate Rutter οδηγεί μια Συζήτηση Συγκριτικής Έρευνας

Η συγκριτική έρευνα έγινε σωστά

ή, Ανταγωνιστική έρευνα ο δημιουργικός τρόπος δημιουργίας

Για πολύ καιρό, απογοητεύτηκα από ανταγωνιστικές ερευνητικές προσεγγίσεις. Οι περισσότεροι με εντυπωσιάζουν ως ένα μάτσο να βγαίνω και να βλέπω τι βλέπετε ... μερικές φορές το γράφετε σε ένα υπολογιστικό φύλλο. Οι σχεδιαστές προσαρμόζονται σε widget, οι διαχειριστές προϊόντων λαμβάνουν στιγμιότυπο οθόνης των σελίδων τιμολόγησης - χωρίς ένα πλαίσιο διαγνωστικών, είναι τυχαίο και δεν είναι το βέλτιστο. Ήξερα ότι έλειπαν σημαντικά πράγματα.

Με τα χρόνια, είχα αναπτύξει τα δικά μου κόλπα για να κατανοήσω το ανταγωνιστικό τοπίο, αλλά δεν έκανα πολύ καλύτερα. Χρειάστηκε συν-διδασκαλία με την Kate Rutter για να μου δείξει τη μεγάλη εικόνα.

Η Kate χρησιμοποιεί το The Molecule ως μοντέλο πλαισίου για επιτυχία στην εκκίνηση. Αυτό αναπτύχθηκε στην LUXr, την πρώτη εταιρεία Lean UX, που ιδρύθηκε με janice fraser.

Μάθετε περισσότερα εδώ https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

Το μόριο λειτουργεί ως οδηγός για την απάντηση σε τρεις ερωτήσεις για την εκκίνηση σας: ποιοι είναι οι πελάτες σας, ποιο πρόβλημα αντιμετωπίζουν και πώς θα το λύσει η προσφορά σας; Αυτό το μοντέλο λειτουργεί επίσης ως οδηγός μας για τη συγκριτική μας έρευνα.

Σημειώστε τον όρο συγκριτικό. Δεν θα κοιτάξουμε απλώς ανταγωνιστές. Θα εξετάσουμε άλλα είδη επιχειρήσεων που μπορούν να ενημερώσουν τη στρατηγική μας πέρα ​​από εκείνες που θέλουν να φάνε το γεύμα μας.

Ποιες εταιρείες πρόκειται να εξετάσετε;

Επομένως, ο λόγος που την αποκαλούμε «συγκριτική έρευνα» αντί για «ανταγωνιστική έρευνα» είναι επειδή υπάρχουν πολλά να μάθουμε από προϊόντα που δεν είναι άμεσοι ανταγωνιστές.

Το πλαίσιο μορίων θα καθοδηγήσει πώς θα χαρτογραφήσουμε το τοπίο:

Άτομα: Ξεκινήστε με την αγορά σας (θυμηθείτε, οι αγορές είναι κατασκευασμένες από ανθρώπους!) Σε ποιους ιστότοπους, εφαρμογές και άλλα περιβάλλοντα περνούν χρόνο οι πιθανοί πελάτες σας; Είναι PC ή Mac; IOS ή Android; Το Google έχει διδάξει την αναζήτηση ατόμων, το Amazon καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο ψωνίζετε, το Netflix και η Pandora σας προτείνουν πράγματα. Αλλά αν ένας δυνητικός πελάτης δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ την Πανδώρα, τι θα σκεφτεί αν δανειστείτε τις αλληλεπιδράσεις της Πανδώρας; Είναι μαθητή; Προσέξτε να μην δανειστείτε υπερβολικά: διατηρήστε τις επιλογές σχεδίασης με βάση το χώρο των προϊόντων σας. Ακριβώς επειδή οι άνθρωποι στην αγορά σας ξοδεύουν χρόνο στο Facebook δεν σημαίνει ότι το προϊόν σας χρειάζεται μια τροφοδοσία ειδήσεων. απλά σημαίνει ότι η αγορά ξέρει πώς λειτουργεί κάποιος (ish.) (Κάποιος ξέρει πραγματικά πώς λειτουργεί το Facebook newsfeed;)

  • Βρείτε εταιρείες για να εξετάσετε ότι λατρεύει η αγορά σας.

Πρόβλημα: Ποιο είναι το πρόβλημα ή η ευκαιρία του δυνητικού πελάτη που προσπαθούν να αντιμετωπίσουν; Ποια είναι τα σχετικά προβλήματα; Για παράδειγμα, το κυνήγι εργασίας. Πρέπει να μάθετε ποιος προσλαμβάνει, αλλά και πώς να κάνετε ένα βιογραφικό, πώς να δημιουργήσετε ένα χαρτοφυλάκιο, πώς να διαχειριστείτε τις αναφορές, πώς να κάνετε συνεντεύξεις καλά. Ή αν κάποιος θέλει να κάνει ένα ταξίδι, μπορεί να αποφασίσει πού να πάει, πώς να τον προϋπολογισμό, πώς να φτάσει εκεί, πώς να μετακινηθείτε… χαρτογραφώντας το πλήρες πρόβλημα, μπορείτε να βρείτε εταιρείες που θα εξετάσουν που μπορεί να μην είναι άμεσοι ανταγωνιστές, αλλά μπορεί να είναι εξοικειωμένο με το κοινό σας ή να έχετε κάτι να σας διδάξει για το χώρο ευκαιριών.

  • Βρείτε εταιρείες σε σχετικούς χώρους προβλημάτων / ευκαιριών. Μάθετε τη γλώσσα διεπαφής της αγοράς σας (εμφάνιση / αίσθηση / πράξεις ταξιδιού σαν αυτήν, εμφάνιση / αίσθηση μόδας / πράξεις όπως αυτή)

Λύση: Πρώτον, πώς οι δυνητικοί πελάτες σας επιλύουν επί του παρόντος το πρόβλημά τους; Ποιες αμυχές στο σπίτι έχουν αναπτύξει; Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν email για να παρακολουθούν πράγματα όπως ευκαιρίες εργασίας ή ακινήτων στέλνοντάς τα στον εαυτό τους. Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα αυτής της προσέγγισης; Τώρα εξετάζουμε τους ανταγωνιστές. Πώς επέλεξαν άλλες εταιρείες να λύσουν αυτό το πρόβλημα; Ποια έχουν βρει επιτυχία στην αγορά; Γιατί; Ποιος δεν το έχει; Γιατί όχι?

  • Βρείτε τον ανταγωνισμό σας και κατανοήστε τους.

Τέλος, η κατάταξη των εταιρειών βασίζεται στην πιθανή μαθησιακή αξία. Αυτό είναι υποκειμενικό - συζητήστε με την ομάδα. Πιο καινοτόμο; Αγαπητοί επενδυτές; Πιο δημοφιλή? Υψηλότερη κυκλοφορία; Η κλήση σου. Επιλέξτε τα κορυφαία 5-10 για ανάλυση. Θα ξεκινήσω με πέντε. Η ανάλυση παράλυσης είναι πραγματικό πράγμα. Πηγαίνετε στην αρχική σας κριτική, στενός για βαθύτερη εξέταση και, στη συνέχεια, πηγαίνετε ξανά ευρεία αν χρειαστεί.

Πώς να προσεγγίσετε την ανάλυση

  1. Τι θέλω να μάθω; Αφιερώστε λίγα λεπτά για να γράψετε ερωτήσεις για τις οποίες θέλετε απαντήσεις ή στοιχεία για τα οποία θέλετε να αναζητήσετε. Αυτό θα σας βοηθήσει να κατευθύνετε και να τυποποιήσετε τις αξιολογήσεις σας. Οι ερωτήσεις μπορεί να περιλαμβάνουν * Τι χρεώνουν άλλα προϊόντα; * Ποια αξία επισημαίνει το άλλο προϊόν; Πώς εκφράζουν αυτήν την αξία; * Ποιο είναι το επιχειρηματικό τους μοντέλο; * Πώς χειρίζονται την εξυπηρέτηση πελατών; * Τι σχέσεις έχουν με τους πελάτες; Email, φόρουμ κ.λπ. (Παρατηρήσατε ότι πολλές ερωτήσεις εμπνέονται από τον καμβά του επιχειρηματικού μοντέλου; Ωραίο εντοπισμό!)
  2. Περπατήστε για αυτό έχω κάνει αυτό το λάθος πολλές φορές: Φτιάχνω ένα όμορφο φύλλο με όλα τα θέματα που θέλω να καλύψω, μετά περνάω προσεκτικά σε κάθε ιστότοπο, και όταν έφτασα στον τρίτο ιστότοπο… βλάκα! Κάτι ενδιαφέρον. Πρέπει να επιστρέψω στα πρώτα δύο. Τότε όταν χτύπησα τον πέμπτο ιστότοπο .. γαμώτο, ένα άλλο στοιχείο που δεν είχα σκεφτεί! Το βρίσκω πολύ πιο λογικό να κάνω μια γρήγορη πεζοπορία πέντε λεπτών σε όλους τους ιστότοπους για να βεβαιωθώ ότι έχω καταλάβει ποια στοιχεία θέλω να εξετάσω και αν ο ιστότοπος κάνει πραγματικά αυτό που νομίζω ότι είναι. Η γρήγορη επισκόπηση είναι πιο αποτελεσματική που καταδύεται αμέσως.
  3. Απόθεμα Τώρα μπορείτε να αποφασίσετε πόσο λεπτομερές θα είναι το απόθεμά σας. Θα σημειώσετε απλά ενδιαφέροντα πράγματα που βλέπετε ή θα τεκμηριώσετε προσεκτικά κάθε πτυχή της εταιρείας; Αυτή η επιλογή εξαρτάται από το ποιος είναι η ανάλυση. Εάν το κάνετε για έναν πελάτη ή ένα αφεντικό, θα θελήσετε να συμπεριλάβετε στιγμιότυπα οθόνης, δείκτες τοποθεσίας (όπως το URL) και λεπτομερείς σημειώσεις για αυτό που θεωρήσατε ενδιαφέρον και γιατί. Μπορείτε να το κάνετε και για τον εαυτό σας, αν και δεν χρειάζεται. Μου αρέσει, γιατί η μνήμη μου είναι χάλια. Η προσεκτική τεκμηρίωση γράφει τις γνώσεις στον εγκέφαλό μου καθώς επίσης και την μεταφέρει στην ομάδα μου. Φυσικά, όταν βιάζεστε ή δεν απαιτείται βαθιά ανάλυση, μπορείτε να κάνετε μια ελαφριά ανάλυση. Τότε ανοίγω ένα σημειωματάριο και απλώς γράφω τι κοίταξα και τι παρατήρησα. Ποτέ δεν παραλείπω τη συγκριτική ανάλυση γιατί πιστεύω ότι η ανακάλυψη του τροχού είναι ανόητη.
  4. Σύνθεση Αυτός είναι ο φανταστικός όρος σκέψης σχεδιασμού για αναζήτηση μοτίβων στα δεδομένα. Συχνά γίνεται μετά το. Καταγράφετε κάθε εικόνα που έχετε συγκεντρώσει, μία ανά post-it, και μετά τις ταξινομείτε με ομοιότητα. Έχω γράψει για την τεχνική εδώ. Είναι τόσο δελεαστικό να παραλείψετε την ενδελεχή σύνθεση γιατί είναι δουλειά, αλλά αν δεν το κάνετε τότε ανοίγετε τον εαυτό σας σε προκατειλημμένες γνώσεις. Μπορεί να δείτε κάτι μόνο μία φορά και να πιστεύετε ότι είναι ο σωστός τρόπος για να λύσετε ένα πρόβλημα, αλλά στην πραγματικότητα δεν είναι τόσο συνηθισμένο. Όταν τα πράγματα είναι ασυνήθιστα, θα μπορούσε να σημαίνει ότι είναι καινοτόμο ή μπορεί να σημαίνει ότι όλοι οι άλλοι το δοκίμασαν και δεν λειτούργησε. Εάν δεν παρατηρήσετε ότι είναι μια ασυνήθιστη προσέγγιση, δεν θα θέσετε την ερώτηση: είναι δροσερό ή χαζή; Μην σύνθεση μισού-κώλου. Κάνε το σωστά.
  5. Ευρήματα Εάν παρουσιάζετε τα ευρήματά σας σε ένα αφεντικό ή έναν επενδυτή, δεν θέλετε να μεταφέρετε ένα χρονολογικό ταξίδι στη δουλειά σας. Ξεκινήστε με τα μεγάλα ευρήματά σας και αφήστε το υπολογιστικό φύλλο για το παράρτημα. Ένα απλό top ten (ή πέντε) είναι άφθονο. Τα μηνύματά σας δεν είναι, "Έκανα έναν τόνο δουλειάς!" Το μήνυμά σας είναι "Καταλαβαίνω πραγματικά το τοπίο".

Απεικονίζω!

Πώς να ολοκληρώσετε τη συγκριτική έρευνα; Τίποτα δεν λέει "Είμαι στην κορυφή των πραγμάτων" σαν 2x2! (ή ένα διάγραμμα πετάλων)

μέσω https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Ένα ανταγωνιστικό διάγραμμα είναι μια επισκόπηση όλων των ανταγωνιστών, που οργανώνονται από το πόσο ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών. Εμφανίζεται είτε πριν από τη λεπτομερή ανάλυση είτε στο τέλος, ως σύνοψη (ή και τα δύο.) Είναι επίσης ένα επιχείρημα για να πείσετε τους επενδυτές, την ομάδα κ.λπ. ότι καινοτομάτε με τρόπο που θα σας κάνει να πετύχετε.

μέσω https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Εάν θέλετε να δημιουργήσετε ένα χρήσιμο 2x2, πρέπει να ρωτήσετε "ποιοι είναι οι άξονες;" Τι πραγματικά έχει σημασία για τον τελικό πελάτη; Τι αντισταθμίζουν; Η απάντηση σε αυτό που είναι οι άξονες είναι επίσης η απάντηση στην ερώτηση, ποια είναι η διαφοροποιητική μας αξία; Γιατί εμάς?

Εάν επιλέξετε έναν απλό άξονα όπως «αξιόπιστος / αναξιόπιστος», προφανώς ξεφουσκώνετε για να φαίνετε εντυπωσιακοί. Οι επενδυτές μπορούν να δουν μέσα από αυτό. Αλλά ένας προσεκτικός άξονας, όπως φορητός / πλήρης χαρακτηρισμός, μιλάει για το πώς θα τμηματοποιήσετε την αγορά για να συλλάβετε την αγορά-στόχο σας.

Οι πελάτες σας (οι μελλοντικοί πελάτες σας, εάν κάνετε ανάπτυξη της υπηρεσίας) θα σας πουν την αξία σας. Όταν οι άνθρωποι αποφασίζουν να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, πώς το κάνουν; τιμή? ποιότητα? Πλάτος επιλογής; Λειτουργικότητα; Διαλέξτε τα δύο πρώτα και φτιάξτε τους άξονες.

Να είστε έξυπνοι στις συνεχείς επιλογές σας. Το φτηνό / ακριβό είναι εντάξει, αλλά το Φτηνό / Πολυτελές είναι εξυπνότερο. Το συνεχές δεν θα πρέπει να είναι τόσο απλό όσο κακό και καλό, αλλά να περιλαμβάνει μια απόφαση ανταλλαγής, δηλαδή φθηνή / μακροχρόνια ή φθηνή / καλή εμφάνιση. Εύκολο & περιορισμένο έναντι ισχυρού αλλά πρέπει να μάθει.

Οι άξονες σας είναι η αξία σας. Επιλέξτε σοφά.

Συγκριτικές μέθοδοι

Συζητήσαμε την κλασική προσέγγιση ελέγχου στη συγκριτική έρευνα, αλλά υπάρχουν και άλλοι τρόποι να μάθουμε για το τοπίο.

Business Model Canvas: Η δημιουργία ενός BMC για βασικούς ανταγωνιστές μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε την επιτυχία τους και να εντοπίσετε ευκαιρίες για διαταραχές.

Ανταγωνιστικές δοκιμές χρηστών: Γνωρίζετε (ελπίζω!) Να κάνετε δοκιμές χρηστικότητας στο δικό σας προϊόν. Οτιδήποτε κάνετε στο προϊόν σας μπορεί να γίνει σε ανταγωνιστές. Φέρτε στην αγορά-στόχο σας και ζητήστε τους να χρησιμοποιούν τα προϊόντα άλλων ανθρώπων. Σημειώστε τι λειτουργεί και τι όχι, από το ασήμαντο (χαζή ταξινόμηση) έως το υψηλό (λείπει λειτουργικότητα.) Το καλύτερο μέρος; Δεν χρειάζεται να αφιερώσετε ένα λεπτό δημιουργώντας ένα MVP για να το κάνετε. Ξεκινήστε να μαθαίνετε πριν ξεκινήσετε την κωδικοποίηση.

Teardowns: Ο κύριος του teardown είναι User Onboarding. Αυτό το apporach είναι παρόμοιο με έναν έλεγχο, αλλά μια ακόμη πιο προσεκτική ματιά σε κάθε επιλογή και γιατί έγινε. Αποθηκεύστε το για την αψίδα του εχθρού σας

Συμπεράσματα

Η συγκριτική ανάλυση μπορεί να επιταχύνει την αναζήτησή σας για προσαρμογή στην αγορά προϊόντων, εάν γίνει καλά.

  • Επιλέξτε ποιος μελετάτε με σύνεση
  • Χρησιμοποιήστε το μόριο για να δομήσετε την ανάλυσή σας
  • Να είστε αναλυτικοί και να μην είστε ατημέλητοι στην ανάλυσή σας. Αξίζει να κάνετε και αξίζει να κάνετε σωστά.
  • Να είστε ξεκάθαροι για την αξία σας και να είστε ειλικρινείς με τον εαυτό σας σχετικά με τον ανταγωνισμό σας.

Αγαπώ πολύ την Kate Rutter και την κατηγορία Creative Founder του 2019. Αυτό το δοκίμιο, που ξεκίνησε πέρυσι, είναι για εσάς.

Μερικά ενδιαφέροντα άρθρα https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/ http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/ http: // www .flowventures.com / ανταγωνιστική-ανάλυση-για-νεοσύστατες επιχειρήσεις-ο-στόχος /